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互联网时代的社群模式

发布时间:2015-12-31     发布者:本地    

社群指聚集在一起的拥有共同价值观的社会单位。它们有的存在于具体的地域中,有的存在于虚拟的网络里。有学者认为在互联网模式中社群是一个两两相交的网状关系,用于顾客满足和服务顾客,而社群发展到一定程度会自我运作,是一个自组织的过程。本文认为,所谓的社群逻辑就如顾客主导的C2B商业形态。品牌与消费者之间的关系由单向价值传递过渡到厂商与消费者双向价值协同,在社群的影响下,传播被赋予了新的含义—价值互动(Value Interaction )。这里,ValueInteraction也可译为价值界面,指代厂商与顾客的界面。同时,厂商的品牌被赋予了社群的关系属性,转化为社群的品牌,融人在顾客一次次价值互动下完成的体验当中。


在社群逻辑下,产品的所有属性由于人的参与都有了显著的提升。产品的寿命不再被定义为有限的,而是可以因为重要的人而缩短或延长;产品的销量起伏取决于人或网络之间关系的稳定程度,而不再是被动的服从产品周期;产品的管理不再需要每个阶段不同的市场、金融、制造、销售和人力资源战略,而转向依靠大量的参与者在一个参与者网络中持续地使价值结构在重复鉴定过程中保持稳定。同样,在社群逻辑下,市场定义也发生了改变,市场不再只是在现实生活中厂商与消费者双方进行价值交换的场所,市场已经成为厂商与社群消费者合作网络各成员之间的知识碰撞、交流与增值的场所;而顾客作为知识创新的另一种来源,他们既是参与者和建设者,也是直接受益方。创新知识的来源已经变得模糊。这样的社群逻辑是完全与工业经济时代的规模逻辑不同的。规模经济时代,规模越大越经济,因为标准化与流水线生产的需要,品种越少越好;而社群逻辑却将这个规律倒置过来—大规模的定制化产品成为主流,价值是厂商与顾客在大规模定制化产品生产过程中相互影响下创造出来的。


厂商要尽可能满足长尾末端的需求,因为这是厂商能否在市场中成功的基点。需要注意的是,在社群逻辑下跨社群营销是没有意义的,因为社群讲究的是个性,物以类聚。你不需要别人懂你,就像“果粉”不需要解释,要解释的必定不是“果粉”。正是由于群内对产品独特性的要求,就出现了社群粉丝自限产品规模的要求。因而,社群逻辑是规模逻辑的反动。反过来说,厂商如果不自限范围和规模,没有自己的核心粉丝社群,就无法实现价值。在互联网模式下,厂商获得资源进行价值创造,对于社群的依赖度很高。当然,也要求厂商要形成多品种开发的能力,以满足社群中不同粉丝的需求。只有当网络(社群)建立,品牌、服务等才能够稳固地建造或共建起来。所以,有人说互联网时代的品牌,玩的就是一种“榴莲精神”—喜欢的爱到骨髓,不喜欢的毫无感觉,这是有一定道理的。人们根据不同的需求,形成不同的偏好,构成了不同的小圈子或者不同的社群,厂商的产品研发就从围绕着“物”转向围绕着“人”或“社群”来进行。在社群逻辑下,可以说互联网经济是基于人的经济,而非基于产品或物的经济。


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